PR и реклама

"СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ"

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы.
На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)!

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения».

Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.

7 отличий PR от рекламы

1. Освещение/публикация в СМИ
Реклама: всегда оплачитвается. Организация платит за время/рекламную площадь.
PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-редизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами
Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь.
PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжитнльность освещения материалов о вашем субъекте
Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.
PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам
Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком  и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.
PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

5. Креативность сообщения
Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар.
PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность.  Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забываея и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

6. Аудитория
Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве,  вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.
PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиватете коммуникации со СМИ, с властными стурктурами и со своей внешней целевой аудиторией. 

7. Форма подачи сообщения
Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д.
PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

PR и реклама: общее и различие

    PR Реклама
1. Цель   Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг
2. Объект   Репутация (негативная информация отсутствует) Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)
3. Функции   Коммуникативная, информационная, консультационная, Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная
4. Основные методы   Убеждение, внушение Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов
5. Типовые каналы   СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
6. Заказчик   Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно
7. Ключевые профессии   Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер
8. Характер труда   Производственно-творческий, индивидуально-коллективный Индивидуально-коллективный, производственно-творческий
9.Произведения, жанры   Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания
10. Аудитория   Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие